17173赵佳:游戏营销应该把用户当作活生生的人来交流而不是点击

2019-10-13
[摘要]

10月17日,17173媒体集团总经理赵佳于2018金投赏「17173GAME+游戏跨界峰会」发表名为《流于形,归于心,得于人–游戏玩家背后的社会身份与价值传递》的演讲。在演讲中,赵佳基于17173作为国内权... […]

  10月17日,17173媒体集团总经理赵佳于2018金投赏「17173GAME+游戏跨界峰会」发表名为《流于形,归于心,得于人–游戏玩家背后的社会身份与价值传递》的演讲。在演讲中,赵佳基于17173作为国内权威媒体多年的经验,提出了如下关于游戏营销以及新生代玩家群体的观点。


  在她看来,游戏营销已经从早期简单粗暴的方式进入了一个更加高级的阶段,更加强调玩家的体验,而对于营销来说,如何准确传达玩家的体验成为了新的课题。

  同时,她还通过对三种不同玩家类型的分析,来探讨人群的复合性以及用户人群画像的复合性,对于游戏营销的影响,提出关注这些维度有可能会带来新的营销想法和创新,实现营销的跨界。

  此外,赵佳还提出玩家的HCC状态:核心玩家其实不是一类人,他是一类人的某种状态。面对不同的社会角色、不同的平台,乃至处于不同的生活状态,都可能会影响玩家在游戏中的表现,简单的细分方式已经很难解决目前游戏营销所面临的问题。需要针对不同的情况和状态,去重新构建玩家的画像。

  开局一条鲲,进化全靠吞 什么是经济适用型营销

  看到这几张图大家应该非常有共鸣,过去一个很重要的营销手段“送送送”,不管是送188红包,还是送288、388或588,送东西始终是我们在打广告时离不开的事情。第二件事情就是效果,效果是所有的游戏发行商以及市场部天天挂在嘴上的事情,可以看到效果这件事情的难度是在不断增加的,因为从几年前到现在,甚至每个月都能感觉到采量成本的增加。

  在这个过程当中你会发现,占领市场的任务远远超过了你去优化市场的任务的性价比。在这样的性价比驱使下,你会看到所有营销用的方式都是最粗暴、快速的方式。接下来游戏玩家是不是欧博平台能留在你的游戏里面,这件事情我们就把它的责任推给了研发。

  但这样的情况现在已经很难维持了,首先我们能看见整个游戏行业增量的下降,游戏行业已经从一个我们所谓的增量市场转向了存量市场,在存量市场里面就意味着竞争的加剧,也意味着同质化产品的生存困难度越来越高了。

  在这样的状况下,其实我们要用简单的营销手段来去维护新用户增长是非常困难的,同时如果我们的营销只负责前端拉用户的这一点,要能够去达成游戏整个生命周期的不断提升,游戏玩家对我们的认同度不断提升,来让后续的获客成本持续降低的目标,其实也是非常困难的。所以在这样的前提之下,我们就必须去思考未来的营销应该往什么样的方向去发展。

  游戏营销应该是一种对于体验过程的有效传递

  在解读这个事情之前,我想先跟大家讨论一下,游戏到底卖的是什么?在很早期的,单机游戏时代,我们卖的是拷贝,每一份拷贝多少钱。包括到今天还有很多的游戏是通过卖拷贝的方式去获得营收的。比如说前一段时间爆火欧博平台的小众游戏《太吾绘卷》,号称在一个星期时间里在steam上面卖出了50万份拷贝。

  开始的时候我们会考虑游戏是不是以卖软件的形式来获得营收。而后会考虑游戏内的付费,你可能买的是装备,你可能买的是战斗力,或者皮肤,又或者双倍经验卡,甚至是一个很有意思的道具。要完成游戏中的特定副本任务或者完成特定的角色的要求,我可能会去购买一些游戏内的装备。

  在这样的前提之下,游戏营销是什么呢?

  游戏营销应该是一种对于体验过程的有效传递。这件事情其实说简单,也不简单,因为我们知道体验是很主观的。我们经常会说人所有的知识来源于两件事情,一是来自于你的学习,二是来自于你的经验,一千个人有一千个哈姆雷特,对于企业来说一千个人也可能有一千种王者荣耀,或者是一千种吃鸡,这样的情况下我们会知道对于企业的文化来说,是很难用一个广告语或者是一篇新闻,一中华娱乐个视频去简单的就可以传递出来的。到底应该怎样去传递这样的体验,则是营销未来要面临的主要挑战和考验。

  游戏营销的新挑战:重新去认识复合性的用户

  还有一点想跟大家分享,作为贩卖体验的商品,游戏跟其他行业或者快消品最大的不同点在于游戏产品本身就是承载体验的主战场。

  当你想要去影响他的时候,当你需要去识别他的情感需求和他的体验偏好的时候,你是很难脱离他人的状态去单纯的看待他的游戏状态的。所以从对体验的表达上,第一个挑战的核心部分就是重新去认识我们的用户,重新去认识我们每一个用户身上的这种复合性的人的属性和状态。

  三类玩家画像分析:爆肝到天亮、规律性的夜猫子、云玩家

  那么,我们的用户究竟是谁。

  到底是能够维持我们53%的次留存,还是说可以那些让我们的CPA降到20块钱以下的注册,还是说他们背后有很多值得去挖掘,也有可能给我们带来更多的创新点的部分。接下来是我们跟TalkingData合作的点,我们通过数据上面的整合以及欧博平台通过定性、定量的调查,想给大家开一个头,让我们一起来探讨一下我们的玩家他们到底都是谁。

  第二类玩家我们称之为规律性的夜猫子,这一类玩家的状态是从大四开始到刚刚进入职场这段时间之内,他的时间开始变得有规律了。因为他有一些难以自控的时间加剧,比如他要去找工作,他要参加面试,甚至要去参加一些对求职有帮助的社交活动,或者是他刚刚进入公司的时候,作为一个新人天天迟到肯定是不被接受的。所以你会发现这样的玩家,他们的时间开始有规律,他们选择玩游戏的时间更多是在晚上7点到9点这样一个相对来说比较确定的时间里面。

  另外一点我们会发现这类型的玩家他们在主机类的游戏以及单机类的游戏当中也显出相对来说比较高的偏好性,也可能是因为单机游戏的时间更可控一些。对于这样的玩家来讲,他们这个时候已经开始关注其他的品牌了,不管是美妆美容或者是其他的消费品,但是他们对于品牌的主要偏好是通过时尚博主来完成的,对于他们来说实用性以及流行这件事情还是占据他们去判断以及选择产品的主流的,后面会看到当收入再去提升的时候,他们开始对这些品牌所承载的价值才会有自己的一些判断。在这个时候他们跟风的倾向是非常重的。

  这时候他们已经开始喜欢淘宝爆款了,同时ZARA也是他们非常青睐的流行时尚品牌,主要他们在上班的时候没有时间,所以很多的时候因为工作用的苹果电脑对多数游戏也不支持,这个访问的结果也让我觉得很诧异今天居然已经有这么多的公司已经给员工标配苹果电脑了,说明我们的经济还是很不错的。

  他们会觉得电竞类的游戏很容易被虐,体验不好,被虐的原因可能也是因为大家在游戏里面投入的时间会相对有限一些,所以可能操作或者是战略上面不是很熟悉。在这个过程中我们会发现有一个很显著的事情就是,他们已经被看剧这件事情分流了,也就是说当他的经济开始有一定的自主性以后,他在娱乐的选择上面也开始多元化了,刚才看到那两类的用户,他们在晚上主要的娱乐其实还是会以游戏为主的。而这一类用户已经开始有其他的娱乐方式可供选择了。看剧也是需要VIP才能看到现在的流行剧的,所以其实也跟他的经济状态有一定的关系。

  在线上的APP的TGI指数中,可以看到学生族在各类线上的分配是比较平均的,而刚进入职场的95后,他们开始去关注房产、出行、旅游以及理财,娱乐方式当中,视频或者游戏的关注度开始降低,这也是因为房产以及包括出行、理财等等这样的一些更具有人生规划性的东西挤压了娱乐时间。

  对于进入职场的稳定性的用户来讲,反而他对游戏的升度又会有一个明显提升,所以很多的玩家并不是永远离开了游戏,他还会回来,但是回来的时候他可能会选择不一样的状态进入游戏。

  刚才提到的云玩家被很多的运营商定义为半流失的用户,结果他们反而是设备活跃最高的一部分用户。同时我们也发现云玩家呈现出的重度消耗趋势是远远高于其他类型的玩家的。我们也可以理解为当一个人忙到连玩游戏都没有时间的时候,他还要挤出时间去看直播,一定程度上也说明了他对于游戏的认可以及他对游戏去投入的情感是相对来说比较重的。

  新生代用户的显著趋势:强调自我体验、自我决策

  为什么要去分析上面的这些东西呢?实质上是因为一个玩家的社会身份会直接影响他的两件事情,一个就是他可以支配的收入,还有一个是他可以支配的时间。而可支配的收入和时间会去影响他对于娱乐方式的选择,以及他在游戏当中所呈现出的状态。所以我们会看到,在我们的定性调查当中,有48%的玩家表示经济能力以及钱会影响他们的娱乐以及娱乐方式。

  我们会发现其实对于不同的用户来讲,游戏对于他们是完全不同的结果,对于学生来讲游戏可能是主要的娱乐形式,但是对于其他用户可能它会变成社交货币,也有可能变成他的研究对象,我们说研究对象可能有点太重了,或者叫他的一个兴趣爱好。其实我们会发现对于不同的人来说,哪怕是同一款游戏也会呈现出不同的状态来。这样一个状态会影响他们的消费需求,也会影响他们的品牌观。

  再接下来我们又对玩家进行了一系列定性的调查以及深度的访谈,结合数据我们能看到一些可以分享给大家的趋势。第一是今天的玩家对于设计感和审美需求的提升,白金会让他们选择的多元化在增加,与此同时会看到他们在时尚以及消费的趋向上面也会去顺应潮流,但也会有更多的自主性的选择。

  这里我想举个很有意思的例子,就是我记得我们刚刚开始去观察星星的时候,因为所有的人都站在地球上去观察,所以科学家得出了一个结论说宇宙是以地球为中心的,就是“地心说”。

  通过不同的观察我们会发现如果以地心说去解释所有的行星的运动轨迹,其实是非常非常困难的。但是这个时候还是有很多的学者和科学家坚持地心说,那为了解释不同的星星的运行轨迹为什么如此之不同,如此之特异,就有一个理论诞生出来,如果说这些星星围绕着地球不是同样的一个圈,而是无数的大圈套小圈,小圈套中圈,那些圈之间也是以不同的半径或不同的位置存在,就能一定程度的去解释这些星星为什么会在这么奇怪的轨道上去运行。

  今天我们会发现,如果我们只是基于一个特征去划分玩家的时候,就好比要用各种各样的大圈套小圈去解释为什么宇宙是以地球为核心一样,你会发现非常的困难,因为这本身就不是客观规律。

  你会不断的把玩家划成95后甚至96后、97后,你还要把他划成男95后、女92后,或者是把他划成一线城市的90后、四五线城市的95后,这样的划分方式给自己的营销、自己的用户选择带来非常大的困难,其实我们不如回到白金会每一个用户的价值选择的本质上去对他们进行深度的理解,可能反而让你的营销状态更容易做到清晰和清楚。

  还有一些玩家因为在现实生活中受到了一些挫折,所以要在游戏里面通过硬白金会刚去发泄,这类玩家经常在吃鸡时呈现经常毫无战术,毫无隐蔽的倾向,上去就要硬刚,专门挑有人的地方,跳上去就刚,刚完就走,如果我采用一些战术,是不是有可能吃到更多的鸡,这件事情对他毫不在意,我要的就是跟对方面对面硬刚时的爽快感。

  同样是吃鸡,你会发现对于不同的生活状态、不同阅历、不同人生状态的玩家都会呈现出完全不同的状态和功能点来。如果你要单纯地用战术竞技这样一个玩法,就要去指向你到底目标用户群是谁,对于我们来说这件事情无疑是太困难了。

  同时我们还会发现对于同样的一群人也会有不同状态的呈现,对于营销来讲,我的用户是谁,我的用户在哪里,接下来就是我要跟用户说什么,说什么我们想举一个很小的例子,就是我们自己同样的一篇文章在两个不同平台上面的结果。

  最后总结一下刚才的内容,让我们一起来去迎接这样一个挑战。如果我们能够把我们的用户当成活生生的人,而不是点击,如果我们能用营销做一次人与人真诚的交流,而不是简单的包装,这样的话你的产品也会是动人的心流体验,而不光光是数据,只有在这种前提下用户才会认可你的价值,而不仅仅是因为你的价格便宜,或者是因为你附加了很多其他因素在里面,能够真正的成为你的粉丝。

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